當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內容 對名人廣告風險的另類解釋 作者：佚名 時間：2003-3-19 字體：[大] [中] [小]

一、名人廣告紅極一時，名人廣告風險如影隨形
　　名人廣告絕對是近兩年來商界中的熱點。從哈藥請來眾名人集體勸人補鈣到去年炒得轟轟烈烈的TCL請名導張藝謀美女金喜善拍手機廣告。至于趙本山做的“瀉立停”及北極絨廣告“地球人都知道”。2002年國產手機集體突圍，名人們也紛紛隨企業(yè)征戰(zhàn)南北。李汶是波導手機的代言人，小燕子趙薇是廈新手機的“形象大使”，這些名角們?yōu)閲�產手機市場分額的提高立下了汗馬功勞。中國的飲料市場去年也烽火連天，廝殺甚烈，名人們也被企業(yè)們當作急先鋒派往沙場。任賢齊的康師傅冰紅茶廣告冰力十足，讓消費者一爽到底；伏明霞的雪碧廣告則“亮晶晶”讓受眾透心涼；F4等明星演繹的百事“年輕一代
的選擇”也緊緊抓住了年輕人的心。娃哈哈則不惜巨資請“星爺”來個“好茶是這樣做出來的”再加上“天堂水龍井茶”的妙語，讓娃哈哈的茶飲料銷量躍入三甲之列。正因為名人廣告效果事實在在。如果說“送禮要送腦白金”已成為中國老百姓的共識，那么“做廣告就要請名人“也成為了企業(yè)老板們的心法。像耐克、百事等眾多名人加盟已經讓人習慣了——財大氣粗嘛。 

　　而婷美，一個小小的內衣服飾生產商，也不惜巨資招徠了玉女張柏芝，日本影星中島良子，性感模特倪虹潔“立體代言”，由此可見名人在老總心目中的崇高地位。名人廣告雖紅極一時，但由名人廣告引出的問題（也可以說是名人廣告風險）也影子般不離左右。 

　　典型的例子有趙薇的軍旗服事件及因此引起的“長沙遭潑糞”讓廈星手機趕緊把成都市內的有趙薇形象的廣告全都撤走，雖然企業(yè)方聲稱此舉系合同到期之故，但按慣例仍可繼續(xù)使用，精于算計的廠家哪個會放棄廣告資源不用？真實原因是怕受趙薇負面廣告的牽連；毛寧的同性戀事件則讓浙江的開爾服飾，將一切贊助及廣告活動叫停，已運到終端的促銷宣傳單也緊急召回，損失可謂慘重。老板更是一朝被蛇咬，十年怕井繩：“我們近幾年都不會請名人做代言了”。高峰的突然去世讓和開爾服飾同在一隅的浩男西服有苦說不出，是啊，跟高峰簽約之時，高峰還好好的，對方也不存在刻意欺騙和毀約，只能自認倒霉吧。紅豆的“猥褻男童案”讓中國兒童基金會的安康計劃聲譽掃地，誰讓紅豆是兒童基金會的形象大使呢。名人廣告的風險提醒企業(yè)請名人做廣告著實要悠著點。筆者擬從巴甫諾夫的條件反射理論對名人廣告的風險做一番探討，以期對企業(yè)做名人廣告有所借鑒。 


二、 名人廣告的風險及其解決之道
　�。ㄒ唬�條件反射理論及其在名人廣告中的運用 

　　巴甫諾夫的條件反射理論是通過一個實驗來說明的，該實驗是心理學中最著名的實驗之一。巴氏在實驗中先搖鈴再給狗以食物，狗得到食物會分泌唾液。如此反復。反復次數少時，狗聽到搖鈴會產生一點唾沫；經過30次重復后，單獨的聲音刺激可以使其產生很多唾沫。但是經過許多重復聯系，僅僅聽到聲音1到2秒后，狗就開始分泌唾液。在這里，食物是非條件刺激——即已有的一種反應誘因；分泌唾液是非條件反應——對非條件刺激的非條件反應。鈴聲是條件刺激——種被動引起的非條件刺激的反應。巴氏實驗中，食物和鈴聲之間的聯系重復最終導致狗將食物和鈴聲聯系起來。并在聽到鈴聲時分泌唾液，這種由鈴聲一種刺激引起的唾液分泌的反映叫做條件反射。比如一只聽到鈴聲就分泌唾液的狗在一段時間內既沒有得到食物也沒有聽到鈴聲，那么這種條件反射可以和以前保持一樣強烈，當然這“一段時間”不能太長。如果在三天內只有鈴聲沒有食物或只有食物沒有鈴聲，那么原來存在于鈴聲和食物間的聯系將減弱。 

　　條件反射理論可以用來很好的解釋使用名人廣告的原因。當名人和品牌被反復聯起來來以后，名人的形象價值等就被轉移到品牌上。這時品牌是條件反射，名人是非條件反射，吸引和喜愛的感覺就是非條件反應。百事的主題為“年輕一代的選擇”的廣告是一個典型的例子。通過這個主題，百事反復的將這個品牌和年輕的明星如麥當娜、王菲、郭富城、F4等“與百事共享好時光”聯系起來，雖然廣告從來沒有給出百事是年輕人的選擇，或喝百事可以帶來快樂，但廣告商希望將百事、年輕人、快樂的場面聯系起來。因為這種聯系可以將美好的感覺轉移到產品上。從百事在年輕人中受歡迎的程度可見廣告商這個目的是達到了的。 
　�。ǘ�） 名人廣告風險及其解決之道 

　　既然條件反射理論可以用來解決名人廣告效應過程，那么筆者也嘗試從這個理論入手對名人廣告的風險作一番探討。 

　　1、聯系不足所帶來的風險 

　　指名人與品牌間反復建立關聯的次數不足所帶來的風險。即廣告播出次數太少。名人廣告與普通廣告一樣，要讓受眾在當今信息爆炸的時代對其產生印象甚至促使產生購買沖動及行為，不轟炸是難以達到的。別以為花大錢請了名人，名人名氣足夠大了就少播幾次廣告，這是極其錯誤的看法。君不見TCL手機不僅舍得花6億韓元請金喜善小姐作代言，更舍得花大價錢請名導張藝謀制作廣告大片（好不好看另當別論）而且廣告片出來后召開個TCL全國通信二級廣告商大會，整合廣告資源，一次性全國投放廣告，此后廣告不停，使TCL手機快步進入三甲之列。哈藥請名人做蓋中鈣的廣告，幾乎是天天播，臺臺放，讓受眾無處躲藏，甚至該廣告被評為最討厭的廣告。姑且不談哈藥補鈣廣告的創(chuàng)意。但其能令人生厭就足以說明其反復次數是足夠多了�，F在只要一談起補鈣受傷腦海中立馬會跳出蓋中鈣的字眼，這樣廣告?zhèn)鞑バЧ�就達到了。還有腦白金廣告雖不是名人廣告，但“巨人”也深諳此道。聯系不足的風險，只要企業(yè)明白這個道理，加大對廣告的投入比較易解決，不過加大廣告投 放力度不等于盲目投放，應采取多媒體組合投放，軟硬廣告一起使用，用盡可能少的錢造成廣告鋪天蓋地的傳播效果。當企業(yè)錢不足時，應集中資源于一個區(qū)域，而不要好大喜功將本來就不多的錢搞全面進攻，那樣蜻蜓點水式的廣告是連一點漣漪也激不起的。 

　　2、預報性風險 

　　要條件反射發(fā)生，條件刺激應該能預報非條件刺激，或者將條件刺激的發(fā)生應是非條件刺激的反應器。名人是非條件刺激，品牌是條件刺激。品牌應能預報名人。即每一次廣告中出現品牌后都緊跟著出現名人。沒有品牌就沒有名人，那么這個品牌就是名人的完美指示器，如果品牌出現了，卻沒有名人，或者名人出現了，卻沒有名牌，那時品牌就不是名人的完美指示器。這個過程似乎跟現實中的名人先出現后在打品牌名稱有些不同。許多人也認為條件刺激必須先于非條件刺激。雖這種非條件關系很重要，不過預報性更重要。即名人與品牌出現誰先誰后不及兩者同時出現重要，現在許多名人廣告往往只見名人在上面全心全意表演而不見品牌的出現，或者讓名人大放光彩而讓品牌瑟縮在不顯眼的角落里。名人越來越出名，品牌的知名度、美譽度卻不見風生水漲。預報性風險應以預防為主。即在廣告篇制作中不要讓名人太搶名牌的風頭。說什么名人也只是廣告中的一工具而已。最終目的還是要賣產品。同時企業(yè)可以一反名人先出現抓住受眾注意力之后再有品牌的名人廣告套路，讓品牌先出現之后巧妙引出名人，說不定會收到奇效。 

　　3、獨特性風險 

　　獨特性風險是指非條件刺激（名人）的獨特性差所引起的廣告?zhèn)鞑バЧ�差的風險。一個獨特的刺激是指以前很少或沒有使用過的刺激，現在的名人有哪個沒有用過的？很少用過的也是鳳毛麟角，所以這個風險在現在名人廣告中顯得較為突出。當企業(yè)選擇一個以前從來沒有代言過的其他品牌的名人，這個名人就能喚起一個清晰的感覺，廣告就可以用這種感覺與所宣傳的品牌建立聯系。當這個名人以前已做過多個品牌的代言，如果再請他為本品牌做廣告，受眾一方面會引起記憶的混淆，把一個品牌和另一個品牌張冠李戴；另一方面對名人的不信任感加大、不相信名人是要和受眾一起分享生活才推薦某產品而知道名人僅為獲得巨額廣告酬勞而已。這肯定是企業(yè)不希望看到的。因為這樣會讓廣告效果大打折扣。解決這種獨特性風險。一方面要有預見性的眼光，在某很具潛力的人尚未出名前收入帳下，待其一出名就可坐享獨特性所帶來的廣告收益，如耐克很早就瞄上了姚明，姚明在NBA成為狀元秀。讓耐克獲益頗多。同時可以找一個有潛力的來打造一個名人，如婷美小姐倪虹潔就是婷美一手捧出來的中國第一廣告模特。倪小姐自然對東家感恩戴德，哪有不盡力之理？婷美也可連本帶利收回當初的“培養(yǎng)費”，且一躍成為中國美體內衣的知名品牌。另一方面退而求其次可以在挑選名人時制造出一些獨特性來，如某名人只做過保健品或者電腦產品的廣告，那么洗發(fā)水廠家可以請其代言，這種情況下，行業(yè)的差距越大名人的獨特性越好。還有在廣告中如果沒有用獨特的名人，但可以用獨特的方式，如經典廣告——運動牛奶胡子中那些名人都是廠家的“大眾情人”，沒什么特別的，不過每人的嘴上都有一撇牛奶胡子，通過這種有創(chuàng)意的獨特方式來創(chuàng)造出與眾不同來，廣告的效果也很好。這一點反而很值得廣告人學習的。 


　　4、吸引力風險 

　　吸引力風險指非條件刺激（名人）對受眾吸引力不足而引起的風險。名人，特別是走紅的名人吸引力按理來說應該是最強的，但名人是稀缺品，眾多商家希望通過名人來打市場，名人供不應求，因此越紅的名人越為商家所爭搶，其代言的品牌越多，就越有可能被過度使用。如米盧一下子代言三個品牌，楊晨，徐靜蕾都是三個，更紅的影視明星則一口氣代言六七個產品的。正如上文所述，名人代言多個品牌其獨特性就會削弱，受眾對其信任度下降，自然的其吸引力就會直線下降。解決之道在于一是在名人的獨特性上下功夫；二是在廣告創(chuàng)意上動心思，以好的廣告創(chuàng)意來吸引受眾；三是寧愿用一個中等吸引力但獨特的名人也不要用被過度使用的名人。 

　　5、關聯性風險 

　　關聯性風險指名人和品牌之間關聯性不強所帶來的風險。在當今日益成熟的市場條件下廠家選一個與其產品毫無關聯的名人做代言人的事情是不會發(fā)生的。但由于各種原因，所選名人的特性并不鍥合品牌特制的例子卻屢見不鮮。聯想請F4做旗下數碼 產品的代言人就招來諸多爭議。北京一教授就認為F4做的聯想產品廣告“沒感覺”，且認為F4所代表的群體與數碼產品的消費群體就不符合。米盧的運氣好，幫金六福酒福星酒作廣告還是“貌合”的，而奧克斯空調也讓其做代言就讓人摸不著頭腦了。要克服關聯性風險，首先要對名人進行詳盡的市場調查，調查名人的主要追星群體，對名人的名氣、特質應有清醒的認識，名人與產品、追星群體三者之間的鍥合點一致才請其做代言，不要逮著個名人就讓其上廣告。其次可以讓產品去就名人，據名人的特質來定位產品的特性，進而去打市場。 

　　6、名人自身的不確定性風險 

　　名人是公眾人物，其一舉一動都受人矚目，名人的知名度越大越容易出新聞。趙薇的軍旗服事件，毛寧、紅豆的丑聞，高楓的突然死亡等給廠家造成了損失，這些都是名人自身的不確定性因素所引起的。如圖三所示，名人的名氣也是由一個條件反射過程所形成的。名人在沒有成為名人前和任何一個普通人一樣平凡，只是后來隨著其成功或出名，公眾便將名人和社會上的一些美好的社會形象與崇高的品質、公認的價值聯系起來，想到名人自然而然的想起那些社會形象和價值。名人和社會形象、價值之間便建立條件反射了。這種效果在影視明星中顯得分外突出。如趙薇因《還珠格格》的小燕子一角一舉成名，在人們反復觀看該劇的過程中，慢慢的將心腸好又有點叛逆的個性賦予了小燕子，人們看到趙薇就會想到叛逆可愛的形象。如果廠家這時起用趙薇來做一個青少年用品的品牌，且注入叛逆的特性，那么趙薇無疑是最合適不過的代言人。但影響條件反射的種種因素也一樣在此發(fā)生作用。如趙薇和叛逆可愛的形象間建立聯系是通過四十集電視劇來實現的，隨著時間的推移，趙薇又在〈阿祥有喜〉中扮演一個清純少女，在〈少林足球〉扮演丑女……趙薇的小燕子形象中又加入了上述形象，原有的叛逆特質將會弱化，女人味加濃，這時請趙薇做性感廣告正當其時。影視明星是“百變”的，說不定今日某企業(yè)請某一向是白領形象的名人做一受眾為白領階層的廣告，明日這個名人因演一個反派角色而紅遍神州大地，此時其白領形象就會受到很大的影響。所以，選名人一定要慎之又慎。此外，大眾“期望”在名人身上的價值往往與自身的真實價值不相符。名人價值是被外界所賦予，如藝術化的影視片，體育賽事的成功等等。大眾一廂情愿的將名人價值等同于名人自身的品質、價值，一旦兩者間出現“異象”，名人就有可能失寵于大眾。名人價值形成與傳媒等的吹捧有很大的關系，如果名人與媒體的關系不好遭到封殺也往往會影響到其名氣。以上種種決定了名人的名氣的不確定性，請名人也是樹大招風啊。解決之道：一要對名人做詳盡的調查；二要跟名人簽訂條款，約束名人的行為，在名人因自身的原因損害到企業(yè)利益時企業(yè)有權終止合同，索取賠償及便宜行事等；三要有危機意識，建立危處理程序，在名人出現丑聞時能迅速做出反應，將不利影響減至最低。 

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